"سلام. بابا؟! میخوای یه پرتاب داشته باشی؟"
هر وقت که فیلم «Field of Dreams» را تماشا می کنم، یک صحنه ای هست که مرا به شدت تحت تاثیر قرار می دهد؛ زمانی که کاراکتر کوین کاستنر از روح پدرش می‌خواهد یک توپ را پرتاب کند! من و افراد زیادی در سن و سال خودم،
داستان هایی که شما را می خنداند، اشک شما را در می‌آورد یا عصبانی‌تان می‌کند، به احتمال زیاد در ذهن شما خواهند ماند. احساسات قوی، آنها را ماندگار می‌کند!
بازاریاب ها بطور فزآینده‌ای در تحریک احساسات قوی افراد ماهر و پیچیده می‌شوند. و البته آنها برای این کار به زمانی به اندازه یک فیلم بلند نیاز ندارند! چه تعداد از شما با دیدن این تبلیغ کوتاه شرکت P&G (پروکتر اند گمبل؛ غول آمریکایی در زمینه تولید لوزام بهداشتی آرایشی و ... و مالک برندهایی مانند کرست، اورال بی، ژیلت و ...) در زمان بازی های المپیک، اشک در چشمان‌تان حلقه نزد؟! بیایید صادق باشیم.
پس بازاریاب‌ها چگونه در 30 ثانیه اشک ما را در می‌آورند؟!
در یک کلمه: داستان‌سرایی (Storytelling)! از نقاشی‌های درون غارها تا فیلم‌های پرفروش کن، داستان‌سرایی موثرترین روش برای تحریک یک واکنش احساسی است. البته این ارتباطات احساسی همیشه بصورت ذاتی مثبت نیستند! ویدئو «مترسک» Chipotle، که بیش از 13 میلیون بار در یوتیوب دیده شده است،از طریق بیان داستانی که برای آگاهی دادن به مصرف‌کنندگان در مورد روش‌های امروزی تهیه غذا طراحی شده بود، برخی احساسات افسردگی را تحریک می‌کرد و تلاش داشت تا با مثبت نشان دادن برند خود، آن را انتخاب درست‌تری نشان دهد. با این وجود ویدئو با به چالش کشیدن مصرف‌کننده به پایان می رسد: تشویق کردن آنها برای اینکه خود بخشی از راهکار باشند و «یک جهان بهتر را فرهنگ‌سازی کنید.»
تفاوت بین یک داستان احساسی معمولی و یک داستان خوب بازاریابی این است که یک داستان بازاریابی یک هدف مشخص دارد. از خودتان بپرسید: «هدف داستان این برند چیست؟» آیا قصد دارد به طرفداران بالقوه خود برخی از جنبه های برند خود را معرفی کند؟ شاید هدف آن معرفی شخصیت و هویت برند در زندگی افراد باشد.
داشتن یک منطق روشن و مختصر قبل از ایجاد داستان ضروری است. داستان‌سرایی به سادگی در انتها مفهوم پیدا می کند. اینکه آن انتها چه باشد مسئولیت مستقیم ماست(بازاریاب‌ها)!
لازم است خلق داستان‌های احساسی در گذر زمان تکامل یابد. ممکن است پیام یکی باشد ولی داستان تکامل می‌یابد. برای مثال، در طول جام (فوتبال آمریکایی) سوپربول 2014، کمپانی کوکاکولا تبلیغی را به نمایش گذاشت که پخش سرود آمریکا به زبان های مختلف، جنبه های مختلف تنوع فرهنگی مردم فعلی آمریکا را به نمایش می‌گذاشت.
محور این داستان همان پیام ارتباطی همیشگی کوکاکولا است: صحت، تقسیم شادی و آمریکا. چیزی که تغییر کرده است روشی است که این ایده مطرح می‌شود. کوکاکولا روش ارتباطی ایده‌ش را مطابق با روش قرن بیست و یکم که متناسب با زمان ماست، تکامل داده است، و به عنوان نتیجه، برند خود را به عنوان برندی که کهنه نمی‌شود نشان می‌دهد. کوکاکولا با بروز و مدرن کردن داستان‌ها، از اشتباهی که بسیاری از برندهای جاافتاده انجام می‌دهند دوری می کند: آنها بر این باورند که باید در طول زمان پیام محوری برند خود را تغییر دهند(بروز کنند)، در حالی که پیام نیازی به تغییر ندارد، بلکه روشی بیان آن پیام باید بروز شود. چونکه زمان تغییر می کند اما احساسات ما نه!
داستان‌های احساسی قوی، همچنین قدرت این را دارند که اعلام‌گر یک تغییر بزرگ در برند باشند. یک برند کلاسیک، A1، از یک داستان مبتنی بر یک پلتفرم ارتباطی مدرن برای بهبود نام و جایگاهش از یک سس استیک به یک سس اصلی استفاده نمود.
اینجا یک داستانی هست که احساسات واقعی را مشخص می کند – وا هنوز داریم در مورد زندگی احساسی یک سس استیک صحبت می کنیم! و آن همان داستان کلاسیک ارتباطی «پسرها دخترها را بدست می‌آورند، پسرها دخترها را از دست می‌دهند!» است که عمیق‌ترین احساسات قلبی‌تان را یدک می‌کشد و نیز اجازه می دهد مصرف‌کنندگان بدانند که سس A1 برای غذاهایی زیادی است و نه فقط استک.
داستان‌های احساسی قوی می‌توانند بحث‌های رقابتی در مورد ویژگی‌های محصول را پوچ و بی اثر نماید. رقبای شرکت اپل همواره روی قیمت و پیکسل‌های محصولات اپل مانور می‌دهند. اپل با استفاده از یک داستان که سطح احساسی بحث را بالاتر برد و بحث‌های رقابتی آنها را کوجک و بی اهمیت جلوه داد. در داستان عمیقا احساسی «کریسمس»، برند اپل جزء تکمیل کننده جشن‌های خانوداگی تعطیلات شد و درنتیجه خود را از مسیر بحث های رقابتی که مقایسه ویژگی‌های محصول را هدف می‌گیرند، خارج نمود.
داستان‌سرایی احساسی قوی، لزوما به فیلم‌سازی حرفه‌ای یا خط داستان پیچیده‌ای ندارد، بعضا می تواند به سادگی یه انتخاب موسیقی مناسب باشد. به مثال دیگری از کمپانی اپل توجه کنید – آگهی ساده آیپد مینی در سال 2012، که از یک آهنگ کلاسیک هوگای کارمایکل برای ایجاد ارتباط عاطفی فوری در ببندگان استفاده نمود.
شما به عنوان یک بازاریاب، باید از خود بپرسید داستان برندتان چیست؟ اگر پاسخ را نمی دانید یا حتی بدتر از آن، این داستان برای شما متقاعدکننده نیست، می توانید مطمئن باشید که برند شما هیچ حسی در مشتریان ایجاد نخواهد کرد.
نوشته تیم هالورن
